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通路談判 創造3贏皆大歡喜

工商時報/產業決勝/32版   / 黃永猛

行銷人員與通路客戶談判時,除了事前需有周全準備外,更要知己知彼,掌握主談者的個性、競爭對手的策略應用以及自我談判技巧。 行銷人員在爭取通路客戶時,除了借助公司背景、商品差異及個人特質外,最重要的是談判技巧。儘管談判理論不外乎請求、承諾、建議、交換,甚至威脅、利誘、施壓、妥協等策略運用,但實務上的操作,才是談判能否達陣的真功夫。 行銷人員與通路客戶談判時,除了事前需要有周全的準備外,更要知己知彼,掌握主談者的個性、競爭對手的策略應用以及自我談判技巧。通路談判的原則包括: 一、裡外兼顧:除了外部談判外,更要重視內部談判。
內部談判是外部談判的延伸,行銷人員內部談判的成功,才能?通路客戶爭取到更有利的籌碼。進行內部談判時,需要運用強有力的說服技巧,遊說相關部門釋出更好的商品優惠條件。 如向企劃部爭取通路上促銷支援、向財務部爭取更好付款條件以及向售後服務部門爭取更快的維修條件等。行銷人員不只是強於外部談判,平時就要做好內部公關,同時兼顧內部談判能力。 二、掌握對手資訊:知己知彼,想盡辦法了解對手的條件。
越容易取得的資訊越沒情報價值,行銷人員要小心對手丟出的煙幕彈及假情報。?了確保資訊的精準性,行銷人員除了可以在業務會議時提出,由同事口中確認外,也可以由公司相關部門再三確認,以免誤判情勢,在通路客戶面前出糗並為對手所恥笑。 三、了解通路個性:事先取得完整的通路背景資料。
個性決定談判調性,談判前要先了解通路客戶的談判習性,尤其對個性的掌握更是重要。有些客戶個性急躁,談判時節奏就要緊湊有力,有些客戶城府較深,就需要用一點手腕。無論是什麼通路背景,永遠站在客戶的立場想就對了。 除此,強弱勢通路的談判地位也不一樣。面對強勢通路,行銷人員不必然就站在矮人半截的一方,最好能不卑不亢,否則容易讓客戶看扁。面對弱勢通路時,則要收起趾高氣昂的態度,留一點後步給自己。 四、盤算一下籌碼:多少籌碼,談多少事。
在公司授權的範圍內,將籌碼慢慢釋出以刺探客戶的底線。不可一次就全部丟出,讓自己陷入毫無退路的窘境。最好要讓客戶有今天就可以決定所有條件的感覺,千萬不可讓客戶有更好的談判空間遐想。除此,對於談判的過程,也要謹守有所堅持,有所讓步的折衝原則。 五、不可操之過急:急的一方,永遠談不出好條件。
與通路談判時,態度上要表現的很積極,但在時間上就需要保持相當的耐性,要不要進貨的決定權掌握在通路手中,除非是暢銷當紅商品,通路客戶通常會拉長時間以求取更好的條件,與通路談判時不可操之過急,要能慢火燉牛肉,才能談出好條件。 六、製造三贏:除了行銷人員與通路贏外,也要讓消費者贏。
每個人都喜歡贏的感覺。談判時,除了讓雙方都有贏的感覺外,最重要的是所提的條件也要讓消費者贏,畢竟讓消費者成為最大的贏家,才是商品暢銷的保證。 七、天時、地利、人和:營造有利於談判的氣氛。
談判能否成功,除了技巧外,也要注意天時、地利、人和因素。談判時間最好挑在通路客戶業績順手時,地點則由通路客戶挑選最舒服的地點,再搭配行銷人員人際互動的人和因素,談判就可以水到渠成。 (作者為W&G水鑾行銷廣告創辦人) 本文章由作者授權刊登

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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